В мае 2005 года консалтинговая компания "Системы Бизнес Роста" провела маркетинговое исследование саратовского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов. Отбор респондентов проводился по квотам, распределяющимся по полу, возрасту и степени участия респондентов в покупке колбасных изделий. Общее число опрошенных составило 800 человек. В данном обзоре представлена информация об основных игроках саратовского рынка, а также о поведении и предпочтениях потребителей.
Исследование проводилось по следующим товарным категориям: вареные, ветчинные, варено-копченые, полукопченые и сырокопченые колбасы, развесные сосиски и сардельки, сосиски и сардельки в вакуумной упаковке, мясные деликатесы в вакуумной упаковке.
Согласно результатам опроса, наибольшей популярностью у жителей Саратова пользуются вареные колбасы и развесные сосиски/сардельки - соответственно 58,83 и 49,63% (рис. 1).
Изменения, произошедшие на рынке колбасных изделий за прошедший год, коснулись и потребительского поведения. Так, наметившаяся в 2004 году тенденция оттока покупателей из обычных продуктовых магазинов в сетевые наблюдается и в текущем году (табл. 1). При этом в Саратове происходит значительное сокращение числа продуктовых магазинов и открытие сетевых. Согласно результатам исследования, в мае 2005 года в сетевых магазинах было сконцентрировано более 50% потребительских потоков.
Предпочтения потребителей при выборе места покупки колбасных изделий и мясных деликатесов, которые сложились в 2005 году, обусловлены двумя основными факторами. Во-первых, это изменение структуры розничной торговли - быстрые темпы роста сетевых магазинов, а, во-вторых, рост значимости цены мясоколбасных изделий, который вызвал приток покупателей на продуктовые рынки. Стоит отметить, что в настоящее время продукция практически всех саратовских производителей находится примерно на одном уровне с точки зрения качества, ассортимента и цены. Раньше потребители в большей степени ориентировались на качество колбасных изделий, при этом отдавая предпочтение, например, продукции московских производителей, реализуемой по более высокой цене. В настоящее время уровень качества продукции, выпускаемой московскими и местными производителями, практически одинаков. Поэтому потребители не считают целесообразным переплачивать и делают выбор в пользу более дешевой продукции местных производителей, широко представленной на рынках.
Результаты исследования показали, что в 2005 году основные критерии выбора мясоколбасной продукции остались прежними. Большая часть потребителей в первую очередь ориентируются на свежесть и вкусовые качества продукции - соответственно 84,9 и 74,6% опрошенных (табл. 2). Вместе с тем, если для большинства респондентов в прошлом году цена продукции не играла особой роли - 6-я позиция по значимости, - то в этом году она стала одним из ключевых факторов выбора колбасных изделий и заняла 2-е место - 74,6% респондентов. Стоит отметить, что схожая ситуация наблюдалась в 2001 году, когда по значимости цена продукции находилась на 3-й позиции - 51,4% ответов. Кроме того, согласно данным опроса, проведенного в 2005 году, для потребителей более важными, по сравнению с 2001 и 2004 годами, стали такие критерии, как состав продукции и репутация производителя - их назвали соответственно 49,5 и 26,1% потребителей.
В 2005 году по сравнению с 2004-м на саратовском рынке мясоколбасных изделий наблюдаются достаточно существенные изменения. Одни игроки, исчезли с рынка - например, ОАО "Латухинский МПЗ" (Саратовская область, марка "Мяс Мясыч"). Другие производители, напротив, расширили линейку марок: например, ООО "Мясной союз" (Саратовская область) летом прошлого года вывело на рынок брэнд "Деревенские колбасы", а ПБОЮЛ Соловьева Л.М. (Волгоградская область) - марку "Стандарт Соловьева". Также можно выделить группу участников рынка, которые в 2005 году сменили стратегию позиционирования марок. Например, ООО "Мясокомбинат "Юбилейный" (г. Саратов) вернулось к продвижению брэнда "Хмелевские колбасы", а ОАО "Птицефабрика Михайловская" (Саратовская область) начало активно продвигать брэнд "Родимая сторонка", который достаточно давно присутствует на рынке.
Вместе с тем, основные игроки саратовского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов не только остались прежними, но и укрепили свои позиции - большая часть рынка, так же как и в предыдущем году, принадлежит местным производителям. Абсолютным лидером является саратовское ООО "Регионэкопродукт", которому принадлежит 39,87% рынка. В портфеле этого производителя две марки: "Фамильные колбасы", занимающая первое место, и "МК-Резерв".
Второе место занимает ООО "Мясокомбинат "Дубки" (концерн "Дубки", марки "Дубки", "Русские колбасы", "Домашние колбасы"). Доля этого производителя составляет 29,66%. Наиболее успешной в товарном портфеле компании является марка "Дубки". Другой брэнд - "Русские колбасы", который активно продвигался летом 2004 года и в начале 2005-го, - по рейтингу потребления сейчас входит в десятку лидеров.
Третью позицию - 7,44% рынка - прочно удерживает ООО "Агротэк", в портфеле которого две марки: "Новый вкус из села Генеральское", входящая в десятку наиболее потребляемых марок, и "Агротэк".
Помимо перечисленных компаний к десяти основным игрокам саратовского рынка относятся московские компании ОАО "Микоян", ОАО "Царицыно", ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающий завод", а также ПБОЮЛ Соловьева Л.М. (Волгоградская область) и ООО "Дымок" (г. Энгельс Саратовской области).
В ходе опроса жителям Саратова было предложено оценить марки мясоколбасной продукции по 5-балльной шкале по следующим параметрам: вкусовые характеристики продукции, разнообразие ассортимента, стабильность качества, цена, внешний вид и привлекательность упаковки. Согласно полученным данным, наиболее высокие оценки по четырем из пяти параметров получила марка "Фамильные колбасы" (табл. 3).
Что касается цены продукции различных марок/производителей, то потребители могли охарактеризовать ее, выбрав один из преложенных вариантов ответа: вполне доступная - 1 балл; большей частью доступная - 2 балла; средняя по доступности - 3 балла; большей частью недоступная - 4 балла; недоступная - 5 баллов.
Очевидно, что цена продукции различных марок/производителей воспринимается большинством потребителей как завышенная. По этому показателю наиболее приемлемыми для жителей Саратова оказались марки "МК-Резерв", "Домашние колбасы" и "КампоМос". Однако стабильность качества, разнообразие ассортимента и вкусовые характеристики этих марок оказались ниже, чем у "Фамильных колбас". В число марок, также получивших достаточно высокие оценки потребителей, вошла продукция московских производителей "Черкизовский МПЗ" и "Царицыно".
Одной из особенностей регионального рынка мясоколбасных изделий и мясных деликатесов стало то, что многие производители в 2005 году вышли на новый уровень развития, что отразилось на качестве, ассортименте и вкусовых характеристиках выпускаемой продукции. Если в прошлом году среди марок, представленных на саратовском рынке, можно было отметить лидеров и аутсайдеров, то в 2005-м компании выровняли свои позиции и вышли на примерно одинаковый уровень качества. Например, улучшили свои позиции такие марки, как "Домашние колбасы" и "Русские колбасы" (табл. 4). Высокий уровень качества сохранили "Фамильные колбасы" и "Микоян".
В процессе исследования также изучалось знание марок колбасных изделий и мясных деликатесов потребителями. Уровень знания оценивался с помощью показателей рейтинга спонтанной и наведенной известности, или известности по списку.
Наиболее высокий показатель спонтанной известности наблюдается у местных марок "Фамильные колбасы", "Дубки", "Новый вкус из села Генеральское", а также у московской марки "Микоян" и региональной "Дымок" (табл. 5).
В число лидеров по показателю известности по списку, наряду с марками, занимающими первые позиции в рейтинге спонтанной известности, добавились марки "КампоМос", "Царицыно", "Камышинские колбасы Соловьева".
Следует отметить, что такие брэнды, как "Дымок", "Агротэк", "Деревенские колбасы", набравшие значительное число голосов по данным исследования 2005 года, в 2004 году были практически незнакомы саратовским потребителям - показатели известности этих марок не превышали 3%. Очевидно, успех этих брэндов обусловлен профессиональной и мобильной работой коммерческих и маркетинговых отделов компаний-производителей.
В наибольшей степени на приобретение мясоколбасной продукции определенной марки, а также на лояльность к марке оказывают вкусовые предпочтения членов семьи - этот вариант ответа выбрали 57,6% респондентов (табл. 6). Стабильность качества и опыт приобретения продукции данной марки имеет значение соответственно для 52 и 37,9% опрошенных. Стоит отметить, что знание брэнда не входит в число наиболее значимых критериев, влияющих на выбор потребителей - всего лишь 16,5% респондентов. Гораздо более важна репутация марки - 23,9% ответов.
Несмотря на высокий уровень конкуренции, на саратовском рынке появляются как новые производители, так и новые брэнды. Однако уже второй год ситуация кардинально не меняется и основные рыночные позиции принадлежат ООО "Регионэкопродукт", ООО "МК-Резерв", концерн "Дубки" и ООО "Арготэк". Безусловно, надо отдать должное профессионализму команд этих компаний, которые уделяют огромное внимание как дистрибьюции, продвижению, маркетингу, так и качеству, ассортименту и вкусовым характеристикам продукции.
Мелким компаниям остается довольствоваться небольшими рыночными сегментами, потребительская емкость которых гораздо меньше, чем у сегментов, занимаемых лидерами. Тем не менее, несмотря на то, что небольшие компании ограничены в производственных и финансовых возможностях, именно они быстрее реагируют на запросы покупателей. Эти производители в совокупности отнимают часть рынка у крупных компаний за счет предложения более вкусной продукции, формирования более дружеских отношений с потребителями и т.д. Лидеры, понимая нецелесообразность и неэффективность борьбы с многочисленными мелкими производителями, пошли по другому пути. Они внимательно изучают ситуацию на местном рынке, отслеживая появление новых перспективных компаний. Параллельно компании-лидеры расширяют рынки сбыта либо за счет выхода на ближайшие региональные рынки (яркий пример - ООО "Регионэкопродукт" с маркой "Фамильные колбасы"), либо за счет диверсификации производства (концерн "Дубки").
