Регулярные исследования новосибирского рынка растительного масла проводятся авторами статьи с 1997 года на основании единой методики. В данной статье для сравнения с текущей ситуацией использованы результаты прежних волн исследований, проводившихся в 2001-2005 годах.* Последняя волна исследований проводилась в феврале 2005 года. В качестве метода сбора информации применялся телефонный опрос 600 домохозяйств г. Новосибирска. Интервью проводились с основными закупщиками продуктов питания в семье.
Растительное масло - самый популярный вид жиров, используемых в домашних хозяйствах. Число семей, покупающих растительное масло, практически не изменилось с 2001 года: в течение полугода до опроса эта продукция хотя бы однажды приобреталась в 98% домохозяйств.
За последние 2-3 года на фоне стабильно высокой популярности растительного масла отмечается существенное ослабление позиций всех остальных видов жиров. Так, сливочное масло, которое является вторым по популярности видом масложировой продукции, стали потреблять меньше: доля домохозяйств, покупавших эту продукцию хотя бы один раз в течение полугода, снизилась с 88 до 82%, а доля семей, приобретавших ее в течение 3 месяцев до опроса - с 82 до 69%. Также продолжается снижение доли потребителей маргарина в брикетах, традиционно использующегося для выпечки. Это связано с тем, что домашнюю выпечку стали делать реже, кроме того, большую популярность приобрело замороженное тесто. По сравнению с 2004 годом доля домохозяйств, в которых маргарин приобретался в течение 6 месяцев до опроса, снизилась в 1,5 раза - с 39 до 25%, - а доля домохозяйств, покупавших маргарин за последние три месяца до опроса, - с 29 до 18%.
Средний объем покупки растительного масла составляет 1,9 литра в месяц на одно домохозяйство. Стоит отметить, что за последние 5 лет снизился средний объем ежемесячных покупок этой продукции. Доля тех, кто приобретает 2-3 литра масла в месяц уменьшилась с 23% в 2001 году до 14% в 2005-м, а доля тех, кто покупает 1-2 литра, выросла с 33 до 40%.
Несмотря на неравномерность роста натуральных и стоимостных показателей объема рынка, общий тренд свидетельствует о постепенном расширении данного рынка с тенденцией к затуханию. В целом, с 1997 года по 2005-й рынок вырос на 42% в натуральном выражении и в 5 раз, т.е. на 430%, - в стоимостном (рис. 1, 2).
В настоящее время трудно ожидать сколько-нибудь существенного роста рынка растительного масла в натуральном выражении. Это обусловлено тем, что доля домохозяйств, которые в течение месяца приобретают эту продукцию хотя бы один раз, стремится к 100% - в последние годы этот показатель находится на уровне 96-99%, а также тем, что растительное масло практически вытеснило с рынка жиры-заменители. В лучшем случае рост может составить несколько процентов в год. Что же касается стоимостного объема рынка, то он будет зависеть как от урожая подсолнечника, так и от ценовой конъюнктуры на внешнем рынке. Возросшая активность операторов рынка - в том числе совершенствование и укрупнение имеющихся производств, - скорее, может повлиять на увеличение доли экспорта семян и нерафинированного масла в Европу.
Как уже отмечалось, за последние четыре года наблюдается стабилизация показателей объема рынка растительного масла. Объем и структура рынка оценивались на основе статистики покупок, совершенных респондентами в течение недели. При этом фиксировались марки, объем, место и стоимость покупки, а также тип и емкость упаковки. Месячный объем рынка растительного масла в феврале 2005 года составил 1,4 млн литров в натуральном выражении и 53 млн рублей - в стоимостном (табл. 1). По сравнению с 2004 годом рост месячного объема рынка в натуральном и стоимостном выражении составил соответственно 105 и 113%. Более высокие показатели роста рынка в стоимостном выражении связаны с увеличением средней цены покупки растительного масла - с 34,7 рублей за литр в 2004 году до 36,6 рублей в 2005-м.
Согласно результатам исследования, продолжается изменение соотношения доли дезодорированного и недезодорированного масла: в 2005 году доля масла "без запаха" составила уже 90% в натуральном выражении - для сравнения, в 2003 году на этот сегмент приходилось 77% рынка, а в 2004-м - 85%. В 2005 году доля масла "без запаха" составила 91% в стоимостном выражении, а "традиционного" - 9%. Таким образом, если 8-10 лет назад дезодорированное масло было новинкой, то теперь это "стандарт", а экзотикой является как раз масло, произведенное по традиционной технологии. Стоит отметить, что спрос на недезодорированное масло обеспечивается почти исключительно пожилыми покупателями.
В то же время, если масло "без запаха" стало стандартом потребления, то непродолжительный период интереса покупателей к растительным маслам, произведенным из другого, помимо подсолнечника, сырья, завершился. Таким образом, в настоящее время рыночная доля подсолнечного масла в натуральном и стоимостном выражении составляет соответственно 97% и 95%. Доля смесового масла в этом году составила 1% в натуральном выражении. Для сравнения, в прошлом году наблюдался такой же показатель, а в 2003 и 2002-м на долю смесового масла приходилось соответственно 6 и 17% в натуральном выражении. Доля рынка кукурузного масла в 2005 году также была незначительной - 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Еще 1% рынка в натуральном выражении приходится на другие виды растительных масел - оливковое, соевое, рапсовое.
Важными показателями, свидетельствующими о качественном изменении потребительских установок, являются выбор типа упаковки и мест покупки растительного масла.
В структуре новосибирского рынка соотношение фасованного и разливного растительного масла составляет соответственно 96 и 4% общего объема покупок - для сравнения в 2004 году эти показатели были равны соответственно 89 и 11%. Таким образом, можно констатировать окончательное вытеснение разливного масла с рынка.
В 2004 году было выявлено кардинальное изменение структуры рынка по местам покупки растительного масла. В течение 2000-2003 годов наблюдалась тенденция медленного снижения объема покупок, совершаемых на рынках и, наоборот, увеличение доли покупок в супермаркетах. Так, в 2003 году на рыночные киоски/лотки приходилось 41% общего объема покупок, а на супермаркеты - 15%. В 2004 же году наблюдалась абсолютно другая картина - на супермаркеты и рынки приходилось соответственно 38 и 28%. В 2005 году, по сравнению с прошлым годом, ситуация практически не изменилась: доля супермаркетов в общем объеме покупок составляет 39%, а доля рынков - 33% (рис. 3).
Изменение структуры рынка по типу, фасовке и местам покупки растительного масла объясняется ростом благосостояния потребителей, а также увеличением требовательности покупателей к качеству продукции и уровню обслуживания.
В процессе исследования также изучались известность марок растительного масла и предпочтения потребителей по маркам. В пятерку марок, лидирующих по уровню спонтанной известности, вошли "Злато" (ГК "Русская бакалея"), "Золотая семечка" (АПГ "Юг Руси"), Ideal (Bunge Ltd.), Natura (ОАО "Масложиркомбинат "Краснодарский") и "Милора" (W.J. Group/ОАО "Валуйский комбинат растительных масел").
Марка "Злато" лидирует по показателю top-of-mind - ее отметили 23% опрошенных (рис. 4). Доля всех респондентов, вспомнивших эту марку без подсказки, равна 42% (рис. 5). Стоит отметить, что показатели уровня спонтанной известности для этой марки заметно снизились по сравнению с 2004 годом.
Марка "Золотая семечка", напротив, укрепила свои позиции и даже опередила лидера по уровню спонтанной известности. Доля тех, кто вспомнил эту марку без подсказки составила 48% , в то время, как год назад - 37%. В первую очередь этот брэнд назвали 22% респондентов - в 2004 году аналогичный показатель составлял 12%.
Аналогичные показатели по марке Ideal составили соответственно 14 и 35%. Так же как и у марки "Злато" позиции этого брэнда по показателю спонтанной известности "пошатнулась".
В этом году примерно на ту же позицию, что и Ideal, поднялась марка "Милора", ранее находившаяся на пятом месте, - ее показатели составили соответственно 10 и 21%.
Масло Natura в первую очередь называли 9% опрошенных, а доля всех респондентов, вспомнивших ее без подсказки равна 23%.
Таким образом, наблюдается усиление позиций марки "Золотая семечка" по показателям спонтанной известности. Это отразилось и на структуре покупок: "Золотая семечка" отвоевала первенство у экс-лидера - марки "Злато", причем без активной рекламы на федеральных каналах. В целом, надо отметить высокую чувствительность покупателей к рекламе марок растительного масла. Все изменения уровня известности и долей рынка каждой из марок, наблюдаемые на протяжении последних 6 лет, связаны со снижением рекламной активности при продвижении одних марок и наоборот с активной рекламой других.
Уровень известности с подсказкой достаточно высок для большинства марок растительного масла - из 17 брэндов, предложенных в списке, 10 по этому показателю набрали более 50%. Первое место занимают марки Ideal, "Злато" и "Золотая семечка" - их показатели составили от 94 до 93%. Далее следуют "Олейна" и Natura - соответственно 84 и 85%. За год увеличилось число потребителей, которые вспоминают марки "Золотая семечка" - с 88 до 93% и "Милора" - с 54 до 75%. По сравнению с прошлым годом выросла доля знающих марку Altero ("Эфко") - с 12 до 17%, при том что главный источник информации об этой марке, по-прежнему, остается представленность в магазинах.
В течение полугода в 42% домохозяйств хотя бы однажды покупали масло "Злато", в 40% - "Золотую семечку", в 31% - Ideal, в 21% - Natura, в 17% - "Милору". Масло "Слобода" - как рафинированное, так и нерафинированное - приобретали в 15% домохозяйств.
По-прежнему, наблюдается рост доли покупателей масла "Золотая семечка". Так, если в 2002 году за 6 месяцев эту марку хотя бы однажды покупали всего лишь 9%, то в 2003-м - уже 29%. В 2004 году этот показатель вырос до 32%, а в 2005-м - до 40%. Заметно увеличился показатель вовлеченности в покупку и для марки "Милора". Если в 2003 году за полгода до опроса ее покупали около 2% потребителей растительного масла, то в 2004 году - 12%, а в 2005-м - 17%. Рост доли покупателей этих марок происходит за счет снижения числа покупателей масла "Злато" и Ideal.
Многообразие выбора приводит к тому, что в среднем набор предпочитаемых марок состоит из 2-3 наименований. Немного ухудшились позиции марки "Злато": за последние 2-3 месяца 2005 года это растительное масло наиболее часто приобреталось в 26,8% домохозяйств, а в 2004 году - в 35% (рис. 6).
Продолжает терять своих покупателей и марка Ideal: только 31% респондентов покупали это масло хотя бы однажды за 6 месяцев. Для сравнения, в 2004 году этот показатель составил 39%, в 2003-м - 40%, а в 2000-м - около 56%. Также снизилась доля тех, кто чаще всего за последние 2-3 месяца покупали масло Natura: 9,4% - в этом году, 10% - в 2004-м и 16% - в 2002-м. Кроме того, сократилась доля потребителей масла Oilio (AOR N.V., Бельгия), Unoli (Algemene Oliehandel B.V., Нидерланды), и Coroli (A&N Group, Санкт-Петербург).
Последние исследования показали, что за прошедший год на рынке растительного масла произошли значительные изменения: марку "Злато", лидировавшую в структуре рынка два года подряд, потеснила марка "Золотая семечка", занявшая в натуральном и стоимостном выражении соответственно 22 и 20% (рис. 7). Вероятно, здесь сыграли роль два фактора: во-первых, снижение рекламной активности марки "Злато" и, во-вторых, более низкая цена масла "Золотая семечка" - в среднем 34 рубля против 38 рублей за литр. Кроме того, марка "Золотая семечка" имеет хорошую дистрибьюцию, а ее название в чем-то созвучно с маркой "Злато". Таким образом, масло "Злато" вытеснено на вторую позицию: теперь этот брэнд удерживает 17% рынка в натуральном выражении, и 18% - в стоимостном.
Третью позицию на рынке, как и в прошлом году, занимают две марки: "Милора", доля которой составляет 12% в натуральном и стоимостном выражении, и Ideal, экс-лидер рынка в 2000-2002 годах, которому принадлежит 10% в натуральном и стоимостном выражении.
На уровне прошлого года также удерживают свои позиции марки "Слобода" и Natura - соответственно 7 и 6% в натуральном выражении.
В отличие от рынка мягкого масла и майонеза, на рынке растительного масла у производителей, как правило, не бывает диверсифицированного портфеля марок - лишь некоторые производители предлагают не одну, а две марки растительного масла для разных сегментов рынка. Например, ЗАО АПИК "Эфко" предлагает брэнды Altero и "Слобода", а ОАО "МЖК "Краснодарский" - Natura и "Аведовъ". Соответственно, структура рынка по производителям практически полностью совпадает со структурой рынка по маркам (рис. 8).
Подводя итоги, стоит отметить, что новосибирский рынок растительного масла находится в состоянии "зрелости". Завершился период бурных изменений, при этом сформировалась новая система представлений покупателей о растительном масле, импортные марки вытеснены отечественными, фасованное и дезодорированное масло практически полностью вытеснило разливное и недезодорированное. Общий рост рынка в этих условиях, вряд ли, превысит несколько процентов в год, и, возможно, в последующие годы мы станем свидетелями гораздо более интенсивной конкурентной борьбы за покупателя.
* В статье приведены сравнительные данные за 2001-2003 годы, полученные компанией preVIEW (г. Новосибирск).
