В феврале-марте 2005 года маркетинговым агентством "Делфи" в рамках проекта "Омнибус" методом телефонного опроса было проведено исследование предпочтений потребителей молока в городе Омске. В опросе приняли участие 200 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре жителей Омска.
В ходе проведения исследования была выявлена группа активных покупателей молока - эта категория составила 70% от всех опрошенных. Под активными понимались покупателями, лично приобретающие молоко не реже одного раза в неделю. Согласно результатам исследования, среди активных покупателей оказалось 89% женщин и 11% мужчин.
Выявление частоты покупки молока показало, что в каждом третьем домохозяйстве молоко покупается каждый день, в 13,5% - 4-6 раз в неделю, а в 21,5% - 2-3 раза в неделю (рис. 1). В то же время 6% опрошенных никогда не покупают данный продукт.
Одним из факторов, влияющих на выбор марки/производителя молока, является ее известность среди потребителей данного продукта. Тот брэнд, который вспоминается покупателем первым (top-of-mind), занимает в его сознании первостепенное положение.
В ходе проведенного исследования респондентов попросили назвать не только марки, но и производителей молока, которых они знают. В ходе опроса были названы такие брэнды местных производителей, как "На здоровье" (ООО "Манрос-М", г. Омск), "Утренняя зорька" (ОАО "Вита", Омская область), "Крыночка" (ГП "Омский бекон", Омская область), "Любимо" (ОАО "Любинский МКК", Омская область), "Сибирская белочка" (ОАО "Кормиловский МЗ", Омская область). Возраст этих брэндов - от 3 до 5 лет. Небольшие молочные заводы также имеют собственные торговые марки: "Сибиряк" (ОАО "Сибиряк", г. Омск), "Иса-фрукт" (ЗАО "Корпорация "Агро-Траст"/ООО "Калачинский МК", г. Омск), "То, что надо" (ОАО АФ "Екатеринославская", Омская область). Однако специальных мероприятий по выводу данных торговых марок на рынок и формирующих образ брэнда этими предприятиями не проводилось.
Согласно результатам исследования, лидером в рейтинге спонтанной известности в Омске является производитель "Манрос-М" - его top-of-mind равен 43% (рис. 2). На втором месте по показателю top-of-mind находится Любинский МКК - первым его вспомнили 15% респондентов. Третье место занимает брэнд "На здоровье" производителя "Манрос-М", чей показатель top-of-mind равен 7%.
Кроме top-of-mind важным показателем для выявления лидеров рынка в сознании потребителей является уровень спонтанной известности, включающий всех названных респондентом производителей и выпускаемые ими марки (рис. 3). Лидером рынка является компания "Манрос-М" - ее уровень спонтанной известности равен 60%. Для 30% покупателей молоко ассоциируется с производителем "Любинский", для 18% - с маркой "Утренняя зорька".
В ходе исследования ставилась задача выяснить, с чем больше покупатели молока связывают данный продукт - с маркой или производителем.
Анализ результатов опроса показал, что top-of-mind производителя часто превышает аналогичный показатель для марки. Например, top-of-mind производителя "Манрос-М" равен 43%, а его марок "На здоровье" и "Молочная долина" - 7 и 3% соответственно. Подобная ситуация наблюдается и с показателями "Омского бекона": его top-of-mind равен 6%, а выпускаемой им марки "Крыночка" - 3%.
Что касается еще одного игрока омского молочного рынка - Любинского МКК, то его марка "Любимо" благодаря схожему с наименованием производителя звучанию слилась с ним в сознании покупателей в единое целое.
Исключением из правил стал брэнд "Утренняя зорька" компании "Вита": показатель top-of-mind марки равен 7%, а производителя - 2%.
Интересен тот факт, что четвертое место в сводном рейтинге спонтанной известности занимает брэнд федерального уровня "Веселый молочник" (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания"). Омским покупателям молока эта марка хорошо известна благодаря телерекламе, но уровень ее потребления не позволяет ей считаться лидером рынка, что подтверждается низким показателем top-of-mind.
Таким образом, в отличие от других рынков, например сокового, водочного, чайного и т.д., где продукт ассоциируется у потребителей с маркой, на омском молочном рынке в сознании респондентов главенствует производитель.
Превышение top-of-mind производителя над аналогичным показателем марки характерно, скорее всего, не только для омского рынка молочной продукции, но и для других региональных рынков. Это может быть обусловлено "неразвитостью" региональных торговых марок. Причины этого кроются прежде всего в небольшом возрасте брэндов, а также в недостаточных бюджетах на их продвижение. Кроме того, выделяемые местными предприятиями бюджеты на продвижение марки несопоставимы с бюджетами общероссийских марок, таких как "Веселый молочник", "Домик в деревне" ("Вимм-Билль-Данн").
Разработкой торговых марок региональные сельхозпредприятия стали заниматься не так давно, в последние 3-5 лет. Поэтому, например, для омского потребителя молоко, выпускаемое "Манрос-М", еще долго будет "манросовским", а не "На здоровье". Отождествление продукции в большей степени не с маркой, а с именем производителя помогает предприятию при выводе на рынок новых марок (конечно, в случае отличной репутации предприятия). Возможно, это лучшая стратегия для постоянно развивающегося предприятия, разрабатывающего новые линейки продукции.
В то же время стоит отметить невысокую лояльность покупателей молока по отношению к производителям, продукцию которых они предпочитают. Почти две трети покупателей - 64% - в случае отсутствия в торговой точке продукции предпочитаемого производителя готовы купить молоко другого завода, а для каждого десятого покупателя при выборе производитель не важен. Что касается доли приверженцев, то она составляет 24% потребителей: 18% покупателей пойдут в другой магазин за своим любимым молоком и еще 6% откажутся от покупки в случае, если в торговой точке не будет предпочитаемого продукта.
Наиболее приверженными своему производителю оказались потребители молока трех компаний - "Манрос-М", "Вита" и "Омский бекон". 43% покупателей продукции "Манрос-М" при отсутствии ее в привычном месте покупки готовы пойти за ней в другую торговую точку или вообще отказаться от покупки. Каждый третий покупатель "Утренней зорьки" и 31% покупателей продукции "Омского бекона" поступят так же. Доля лояльных потребителей молока Любинского МКК составляет 21%.
Покупатели молока других производителей, не имеющих раскрученных торговых марок, таких как Таврический МПЗ (Омская область), "Сибиряк", Калачинский МК, ГУП "ВНИМИ-Сибирь" (г. Омск), менее преданны производителям - доля лояльных потребителей среди них составляет менее 20%.
В заключение хотелось бы отметить, что в настоящее время омский рынок молочной продукции имеет следующие особенности:
достаточно высокий уровень конкуренции: в розничной сети города присутствует продукция более 20 предприятий, но на рынке есть безусловный лидер - ООО "Манрос-М". С показателем спонтанной известности 70% этот производитель оставил далеко позади всех конкурентов - компании "Вита", Любинский МКК и "Омский бекон". Надо сказать, что для большинства игроков омского молочного рынка характерно превышение показателя top-of-mind производителя над аналогичным показателем выпускаемых им марок. Такая ситуация благоприятна для вывода на рынок новых торговых марок;
наибольшим спросом пользуется молоко в упаковке Fin-Pack (полиэтиленовый пакет), но нужно отметить рост объемов продаж молочной продукции в картонной упаковке Pure-Pack;
в настоящее время на омском молочном рынке присутствуют три сильных брэнда: "На здоровье" ("Манрос-М"), "Утренняя зорька" ("Вита") и "Крыночка" ("Омский бекон").