Статья подготовлена по результатам опроса 50 российских производителей мороженого, проведенного Союзом мороженщиков России и консалтинговым агентством Market Advice в IV квартале 2004 года. Целью исследования было изучение текущей ситуации и перспектив развития российского рынка мороженого. Экспертный опрос специалистов предприятий проводился методом телефонного интервью.
По данным Госкомстата РФ, в 2004 году российскими предприятиями было произведено 377 494 тонн мороженого, что на 2,5% меньше, чем в 2003-м, когда этот показатель составлял 385 тысяч тонн. Снижение объемов производства этой продукции наблюдается впервые с 2000 года. При этом ежегодно снижается импорт мороженого: по итогам 2004 года объем импорта составил 4,3 тысячи тонн, т.е. около 1% от общего объема российского производства.
В качестве основных причин снижения объемов производства большинство опрошенных назвали погодный фактор и ценовую конкуренцию между производителями - соответственно 82 и 74% респондентов. Также, по мнению специалистов, большое значение имел рост себестоимости мороженого - этот фактор отметили 42% участников опроса. Более трети специалистов отметили незначительную рекламную поддержку этой продукции. Примерно одинаковое число респондентов - соответственно 18 и 16% - уверены, что данная ситуация объясняется снижением вкусовых качеств мороженого. Только 14% опрошенных сетуют на неверно выбранную маркетинговую стратегию, а 12% - на отсутствие собственной розницы у предприятий. В качестве возможных причин были также названы: отсутствие собственных морозильных ларей, низкий технологический уровень производства, снижение объемов реализации в целом, высокое предложение продукции на рынке, агрессивное позиционирование продуктов параллельного спроса, падение покупательского спроса из-за отсутствия рекламы данного продукта - от 10 до 2% ответов.
Большая часть опрошенных предприятий - участников опроса не входят в холдинги или другие альянсы. Производственным звеном какого-либо альянса являются чуть больше четверти предприятий. При этом половина участников опроса считают, что производителю мороженого сегодня лучше входить в холдинг, а менее трети, что наиболее оптимально работать самостоятельно. Свои плюсы и минусы в том и другом случае видят 18% респондентов.
Среди самых агрессивных конкурентов на рынке мороженого специалистами назывались холдинг "Инмарко" и ООО "Нестле Жуковское мороженое" (Московская область) - их отметили соответственно 40 и 32% респондентов. В пятерку лидеров также вошли ООО "Русский холод" (г. Барнаул), ОАО "Талосто" (Санкт-Петербург) и ГК "Рамзай" - соответственно 20, 14 и 12% ответов. Кроме того, 10% участников опроса указали ЗАО "Торговый дом "АльтерВест" (Московская область).
В процессе опроса особое внимание уделялось оценке рентабельности предприятий. Так, расчетная рентабельность производства 40% предприятий - участников опроса составляет 7-10% (рис. 1). Пятая часть представителей предприятий отметили, что рентабельность их предприятий равна 10-15%, а у каждого десятого производителя отношение издержек к прибыли составляет 15-20%.
В качестве действенного механизма повышения рентабельности производства более половины специалистов указали снижение себестоимости продукции. Увеличить объем производства и оборот продаж мороженого предлагают 16% респондентов. Необходимость снижения затрат на покупку оборудования отметили 12%, а за урезание бюджета рекламы продукции и уменьшение затрат на сырье высказались по 4% опрошенных.
Примерно 75% участников опроса сообщили, что на конец 2004 года их предприятия технически перевооружили свои мощности. На старом производственном оборудовании работают менее четверти производств - в основном это мелкие предприятия, с годовым объемом производства до 5 тысяч тонн.
На долю фасованного мороженого на предприятиях, принимавших участие в опросе, приходится 88% всего производимого объема продукции, при этом 28% приходится на эскимо, 27% - на мороженое в вафельных стаканчиках, пятая часть - на фасовку более 200 грамм и 13% - на другие виды фасованного мороженого. Доля весового мороженого составляет 12% всей выпускаемой продукции.
Исключительно фасованную продукцию производят 12% всех опрошенных предприятий, а на весовом мороженом специализируется единственное предприятие - ООО "Фабрика Мороженого "Престиж" (Санкт-Петербург), продукция которого позиционируется только в местах общественного питания.
Согласно прогнозам специалистов, в 2005 году активное развитие производства будет наблюдаться в сегменте "семейного" мороженого - так считают 38% опрошенных. Часть респондентов уверены в динамичном развитии производства эскимо, мороженого в рожках и вафельных стаканчиках - каждый из этих видов отметили примерно по 30% участников опроса. Чуть меньше четверти респондентов считают, что наиболее заметные изменения затронут производство мороженого-пломбир.
Также в процессе исследования выяснялись особенности ценовой политики крупнейших российских производителей мороженого.
По мнению специалистов, величина оптимальной наценки на отпускную стоимость мороженого в среднем не должна превышать 25%. Однако реальная наценка в розничной сети в среднем составляет 78% от отпускной стоимости, установленной предприятием. Значительная величина реальной наценки - от 100 до 250% - зависит от продажи продукции в таких крупных городах, как Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск.
Почти три четверти участников опроса в числе основных факторов, способствующих увеличению отпускной цены мороженого, назвали рост тарифов на энергоносители, газ и воду. Также почти треть респондентов связали это изменение с ростом ставки местных налогов. Увеличение заработной платы потребителей в качестве решающего фактора отметили 18% опрошенных. Кроме того, в числе причин были названы: изменение в большую сторону ставки федеральных налогов, увеличение транспортных и внепроизводственных расходов, приобретение нового оборудования, влияние роста инфляции, рост общих затрат на производство, влияние деятельности конкурентов, затраты на реализацию и доставку, затраты на рекламу и другие.
Согласно результатам исследования, 57% всей продукции, производимой предприятиями - участниками опроса, реализуется в других регионах, 40% предлагается населению в своем регионе, а 3% экспортируется.
Самостоятельно реализуют свою продукцию более 75% производителей, 38% также пользуются услугами дилеров, а 22% - услугами официальных дистрибьюторов. Торговым домам реализацию собственной продукции доверяет пятая часть предприятий, оптовикам и подразделениям холдингов - по 6%, а торговым представительствам - 2%.
В качестве основной проблемы реализации мороженого большинство участников опроса - 40% - отметили конкуренцию на рынке. Более трети обезоруживает нехватка морозильного оборудования, 30% специалистов отметили неразвитость розницы, а 18% уверены в том, что на их предприятиях выбрана неграмотная маркетинговая стратегия в продвижении продукции. Также 12% респондентов полагают, что проблемы кроются в неверной стратегии реализации продукции дилерами, а по 4% отметили насыщенность рынка и низкую покупательную способность населения. Кроме того, зачастую причину недостаточно высокой реализации специалисты видят в плохом финансировании продаж, нечестности дилеров, проблемах размещения холодильного оборудования в торговле, низких объемах производства, недостатке рекламы, агрессивной политике производителей товаров-заменителей, сезонности потребления мороженого - эти и некоторые другие факторы указали примерно четверть респондентов. Стоит также отметить, что 8% опрошенных не отметили каких-либо проблем у своего предприятия относительно реализации мороженого.
Согласно проведенному опросу, 46% специалистов считают, что в 2004 году на их предприятиях наблюдалось снижение продаж мороженого, причем почти треть респондентов уточнили, что спад был небольшим (рис. 2). Рост продаж отметили 36% опрошенных - по мнению почти четверти участников опроса рост был небольшим. Стабильной ситуацию назвали 18% представителей предприятий.
В числе эффективных акций для продвижения мороженого на рынке 70% участников опроса назвали рекламу на общероссийском уровне. В позитивном влиянии проводимых дегустаций уверены чуть больше трети опрошенных, а 12% советуют стимулировать каналы сбыта. Возможные пути продвижения продукта 10% респондентов видят в производстве доступного по стоимости мороженого, а по 8% опрошенных рекомендуют проведение маркетинговых мероприятий, промоушен-акций и праздников мороженого. Необходимость введения новинок и проведения ярмарок/выставок отметили по 6% участников опроса. Сделать упор в позиционировании продукта на внешний вид и упаковку необходимо по мнению 4% специалистов. Такое же число ответов пришлось на такие варианты, как активность на рынке, ориентация на потребителя, продвижение продукции в ресторанах и замена оборудования для производства.
Также специалистов попросили сделать прогноз развития отрасли мороженого. Почти половина опрошенных в 2005 году прогнозируют рост - в среднем на 5-10%, - причем, 6% предполагают динамичный рост. В стабильности ситуации уверены 42% респондентов, а каждый десятый ожидает небольшой спад - в среднем до 5%.
Демпинг производителей мороженого, увеличение себестоимости этой продукции, в том числе из-за введения ГОСТа, а также недостаточная рекламная поддержка - вот 3 основных фактора снижения объемов производства на российском рынке мороженого в 2004 году. Вероятно, решение проблем с обязательной установкой упаковочного оборудования и следование правилам нового ГОСТа в 2005 году приведет к тому, что в число аутсайдеров, помимо мелких предприятий, войдет и часть средних по величине производств.
Сегодня на рынке мороженого, даже при условии выпуска качественной и вкусной продукции, быть успешным по силам только крупному предприятию с хорошей дистрибьюцией и современным оборудованием.
К сожалению и в первой половине 2005 года вышеуказанные факторы не ослабили своего влияния. Объем производства по итогам 7 месяцев был на 5,5% ниже по сравнению с 2004 годом, хотя погодные условия были несколько лучше.
