В апреле 2005 года в Москве маркетинговым агентством "СканМаркет" в супермаркетах, магазинах и на продовольственных рынках было проведено исследование поведения потребителей охлажденного мяса птицы.
Как выяснилось в ходе исследования, 86% посетителей торговых точек в течение последнего месяца покупали охлажденное куриное мясо. Подавляющее большинство этих покупателей - 67% от общего количества опрошенных, или 78% от числа покупателей охлажденной курицы, смогли вспомнить хотя бы одну марку/производителя продукции. Такой показатель осведомленности получен при замере уровня осведомленности о марках с подсказкой (рис. 1).
Далее в статье приведены данные, относящиеся только к покупателям охлажденного куриного мяса, вспомнившим хотя бы одну марку/производителя этой продукции. В ходе исследования было опрошено 800 таких покупателей.
Большая часть респондентов - 82% - покупают охлажденное куриное мясо 1 раз в неделю и чаще, таких покупателей можно отнести к активной группе. Причем 29% опрошенных совершают подобные покупки 2-3 раза в неделю. Средняя частота покупок охлажденного мяса птицы составляет 5 раз в месяц (рис. 2).
Практически все респонденты сказали, что приобретают охлажденное мясо птицы для повседневного употребления. Треть опрошенных - 33% - используют данный продукт для приготовления праздничных блюд, а 29% потребителей покупают куриное мясо, выезжая на дачу или на природу.
Несмотря на то что практически все производители охлажденного куриного мяса имеют в своем ассортименте разделанные тушки птицы, более половины покупателей предпочитают приобретать курицу целиком. Далее по популярности располагаются куриные грудки и бедрышки.
Основной задачей исследования, проводимого маркетинговым агентством "СканМаркет", было выяснение отношения покупателей к маркам охлажденной курицы. Так, 80% покупателей охлажденного мяса птицы, осведомленных о марках/производителях данной продукции, или 62% от общего числа покупателей охлажденного куриного мяса, знают с подсказкой марку "Петелинка" (АПК "Михайловский", Московская область), а 3/4 покупателей рассматриваемой продукции когда-либо приобретали куриное мясо именно этой марки. Это самые высокие показатели среди конкурирующих марок/производителей, в число которых вошли: Белгородская птицефабрика, ЗАО "ТФК "Вестимпекс" (Московская область, ТМ "Истрица"), Калужская птицефабрика, ООО "Объединенные птицефабрики" (ТМ "Птицедар"), Петербургская птицефабрика, Тульская птицефабрика, ОАО "Холдинговая компания "Элинар" (Московская область).*
Половина покупателей охлажденной курятины, знающих хотя бы одну марку/производителя этой продукции, приобретает куриное мясо под маркой "Петелинка" чаще продукции других брэндов. Таким образом, как показал опрос потребителей, торговая марка "Петелинка" занимает лидирующее положение на московском рынке охлажденного куриного мяса.
Выбирая мясо птицы, практически все покупатели - 92% - обращают внимание на его внешний вид. Чуть более половины опрошенных - 52% - считают важным то, в какой стране произведен продукт. Однако, поскольку все охлажденное куриное мясо, представленное на московском рынке, производится в России, эта характеристика не может являться конкурентным преимуществом какой-либо из марок.
Значительная доля потребителей - 48% - ориентируются при выборе охлажденного мяса птицы на цену продукта. Причем среди покупателей со среднемесячным доходом менее $200 на одного члена семьи ценовой фактор учитывают 56%, а среди лиц с доходом свыше $600 на человека на цену обращают внимание только 28%. Как правило, при выборе охлажденного куриного мяса потребители учитывают более трех факторов.
Лишь каждый пятый респондент указал "известность марки/производителя" как фактор, имеющий значение при выборе мяса. Однако, как показывает практика, влияние марки на свой выбор потребители обычно недооценивают.
При выборе продукции различных марок потребители достаточно высоко оценили покупаемую продукцию - по 5-балльной шкале все марки попали в интервал от 4,5 до 5 баллов. Однако при этом покупатели отметили привлекательность цен продукции Калужской и Тульской птицефабрик, а качество - куриного мяса Калужской птицефабрики и марки "Петелинка".
Подытоживая информацию, представленную в этой статье, можно сделать следующие основные выводы:
несмотря на конкуренцию с более дешевым замороженным мясом, охлажденное куриное мясо является продукцией массового спроса: в течение месяца перед опросом, проведенным в апреле 2005 года, его покупали 86% респондентов;
характеристики спроса на охлажденное мясо различаются в зависимости от доходов населения: покупатели с более высоким уровнем дохода совершают покупки чаще и предпочитают более дорогую продукцию;
лидером московского рынка является продукция марки "Петелинка", реализуемая торговым домом "Петелино".
* Для замера уровня осведомленности о марках/производителях с подсказкой респондентам предлагали карточку со списком названий. Перечень был составлен на основе предварительного опроса покупателей, поэтому наименования фабрик часто отражают лишь их месторасположение и могут не соответствовать действительному юридическому названию, а иногда подразумевают сразу несколько компаний-производителей из одного города, реализующих свою продукцию в Москве. Наименования приведены в алфавитном порядке.
