Продукты быстрого приготовления стали привычной частью современной культуры потребления. По мнению экспертов, этот рынок - в особенности сегмент вермишели/лапши быстрого приготовления, - находится на пике своего насыщения: производителям становится все сложнее находить перспективные ниши и отслеживать актуальные тенденции спроса.
Потребительские предпочтения в сфере продуктов быстрого приготовления претерпели значительные изменения с 1999 года, когда началось динамичное развитие этого рынка. Если раньше для потребителя одним из основных мотивов покупки выступала цена, то сейчас предпочтения сместились в сторону экономии времени, а не денег. Острая актуальность низкой цены, которую обеспечивают местные производители, характеризует только региональный спрос. Среди столичных потребителей растет лояльность к высококачественной натуральной продукции, обладающей такими дополнительными характеристиками, как удобство приготовления. Производители видят перспективы развития рынка в создании продуктов, обладающих высокой потребительской стоимостью. Такая продукция - в качественной упаковке и со сложным составом ингредиентов - сейчас особенно востребована на столичном рынке, и целевая аудитория готова платить за нее.
Маркетинговое консалтинговое агентство "Бизнес-Рейтинг" исследует потребительские предпочтения москвичей в сфере продуктов быстрого приготовления с 2003 года. В статье представлены некоторые результаты анализа составляющих спроса, при этом используются данные опросов, проводившихся в 2004-2005 годах. В исследование были включены вторые и первые блюда, причем только те, которые не нужно варить, в том числе вермишель/лапша, быстрорастворимые супы, каши и картофельное пюре. Также стоит отметить, что рассматривались только наиболее часто потребляемые продукты.
Анализируя частоту покупки продуктов быстрого приготовления, можно выделить два популярных варианта ответа, которые указали по 38% респондентов: "1-2 раза в неделю" и "1 раз в месяц" (рис. 1). Ежедневно эту продукцию приобретают всего лишь 4% опрошенных.
В качестве основных причин потребления данной продукции москвичи назвали быстроту приготовления, а также отсутствие возможности приготовить более основательную пищу - так ответили соответственно 59 и 43% опрошенных (рис. 2).
Около трети участников опроса - 32% - привлекает вкус этой продукции, а дешевизну в качестве причины потребления назвали 27% респондентов.
Регулярным потребителям - т.е. тем кто потребляет продукты быстрого приготовления не реже 1 раза в неделю - задавался вопрос: "Какие продукты быстрого приготовления вы покупаете чаще других?". Согласно результатам опроса, на первом месте по частоте потребления оказалась вермишель/лапша быстрого приготовления - эту продукцию выбирают 70% опрошенных (рис. 3). Второе место занимает картофельное пюре, которое предпочитают 22% регулярных потребителей. Каши быстрого приготовления чаще остальных продуктов этого сегмента покупают 8% участников опроса.
Стоит отметить, что активные потребители, имеющие семью, чаще приобретают каши и картофельное пюре. Это можно объяснить возможностью покупки такой продукции в больших упаковках, удобных для семейного потребления. Кроме того, в сознании потребителей каши и картофельное пюре обладают более высокой экологичностью, по сравнению с вермишелью.
Среди предпочитаемых мест покупки продуктов быстрого приготовления первое место занимают универсамы/продуктовые магазины - их выбирают 48% опрошенных (рис. 4). В супермаркетах эту продукцию обычно приобретают 34% регулярных потребителей. Продовольственные рынки и стационарные киоски пользуются популярностью у практически равного числа респондентов - соответственно 7 и 8% ответов. Наименее популярными местами для покупки такой продукции оказались гипермаркеты - их выбирают всего лишь 2% опрошенных.
Стоит отметить, что среди тех, кто предпочитает приобретать продукты быстрого приготовления на продуктовых рынках, 54% респондентов имеют семью. В супермаркетах и продуктовых магазинах эту продукцию чаще всего покупают работающие потребители - соответственно 66 и 60% респондентов.
Кроме того, участникам опроса был предложен перечень факторов, определяющих выбор конкретного продукта, а именно вермишели/лапши быстрого приготовления, которая пользуется наибольшим спросом у москвичей. На первом месте оказался такой критерий, как вкус - он очень важен для 72% опрошенных (табл. 1). На втором месте стоит полезность продукта, т.е. натуральность ингредиентов, отсутствие вредных для здоровья добавок и красителей, - 64% ответов. Цена продукции очень важна для 43% потребителей вермишели быстрого приготовления. В наименьшей степени на выбор покупателей влияет внешний вид упаковки и наличие пластиковой вилки - на эти критерии в первую очередь ориентируются по 12% респондентов.
В процессе исследования оценивались потребительские предпочтения по типу упаковки вермишели/лапши быстрого приготовления. Подавляющее большинство потребителей - 87% - предпочитают твердую упаковку, которая более практична (рис. 5). Вермишель/лапшу в мягкой упаковке чаще всего покупают 8% респондентов. Что касается типов твердой упаковки, то особой популярностью у потребителей пользуются лотки - так ответили 50% респондентов. Вермишель/лапшу в стаканах предпочитают 37% регулярных потребителей этой продукции.
Согласно результатам исследования, основная масса потребителей за последние 3 месяца покупали лапшу двух марок: "Роллтон" (ЗАО "DHV-S", Москва) и "Доширак" (ЗАО Korea Yakult Co., Москва) - их выбирают соответственно 40 и 32% респондентов (рис. 6). За ними следуют такие брэнды московских производителей, как "Биг Ланч" (ЗАО "Масан Рус Трейдинг"), King Lion (ООО "Лион Кинг") и "Бизнес Ланч" (ЗАО "Масан Рус Трейдинг") - соответственно 9, 5 и 3% ответов. Популярность марки "Роллтон" можно объяснить активной рекламной политикой - ТВ-реклама, организация различных промо-акций, - позиционированием ее как лидера, длительным присутствием на рынке и широким территориальным охватом.
Стоит отметить, что продукцию марки "Роллтон" чаще покупают женщины - 65% от числа тех, кто выбирает этот брэнд. Возможно, это связано с тем, что реклама "Роллтон", в которой доминируют сообщения о полезности продукта, главным образом ориентирована именно на женщин. Мужчины отдают предпочтение "Доширак" - 73% потребителей этой марки. Возможно, это объясняется тем, что лапша "Доширак" предлагается в упаковке большего объема, по сравнению с "Роллтоном".
Среди марок вермишели/лапши быстрого приготовления, которую респонденты покупают чаще других, наибольшая доля также принадлежит "Роллтон" - этот брэнд назвали 56% опрошенных (рис. 7). "Доширак" предпочитают 36% потребителей, участвовавших в тестировании. На остальные марки в сумме приходится всего лишь 8%.
Производители продуктов быстрого приготовления для того, чтобы сохранить свои позиции на рынке, вынуждены улавливать тенденции рынка, создавать актуальные концепции новых продуктов. Сейчас производители предлагают уже не просто продукт, а определенный стиль жизни, ту или иную концепцию потребления - все это позволяет создать определенный имидж продукта и продать дополнительную стоимость. В настоящее время такой путь к завоеванию лояльности потребителей является одним из самых эффективных на столичном рынке продуктов быстрого приготовления.
