ВНИМАНИЕ !!! ВЫ НАХОДИТЕСЬ В СТАРОЙ ВЕРСИИ САЙТА. ДЛЯ ПЕРЕХОДА НА НОВУЮ ВЕРСИЮ, ПРОЙДИТЕ ПО ССЫЛКЕ: PROMPAGES.RU
  Деревообработка и лесозаготовка   Приборостроение и радиоэлектроника   Пищевая промышленность
  Строительство и стройматериалы   Нефтегазовая промышленность   Легкая промышленность
  Машиностроение и металлургия   Упаковка и маркировка   Транспорт и логистика
  Энергетика и электротехника   Химия и пластмассы   Промышленные выставки
  OBOsearch поиск оборудования     ГОСТы. Законы. Технологии. СНИПы     Тендеры и закупки  
 

 OBOsearch поиск оборудования
Город:
Тип:
Вид:
разместить







Публикации партнеров
Российский конкурс «День пивовара»...
9-10 июня 2012 г. в Санкт-Петербурге состоится второй ежегодный...
Сменные пресс формы к установкам...
Продукция удостоена Диплома «100 лучших товаров России» за 2004...
Институт Международного Бизнеса и Права
Институт международного бизнеса и права (ИМБИП) предлагает обучение по...
Торговый Дом Богучарово-Маркет
Общество с ограниченной ответственностью Торговый Дом Богучарово-Маркет...
НОРД Приводы - Компьютерный подбор...
Правильный выбор приводов различных механизмов SQRT одна из актуальных...
 
Обзор предложений все предложения

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНЫМ ОБОРУДОВАНИЕМ. Оборудование для гомогенизации, Оборудование для розлива,...

Компания Kieselmann разрабатывает и производит оборудование и технологические модули для пищевой промышленности. Наша...

Специальное предложение! Сыроизготовитель VSR, 10.000 l, б/у, в идеальном состоянии, конструкция...


Практические технологии создания брэндов
Юлия Панферова

Многие компании в современной России задумываются об использовании брэндинга - одного из самых эффективных маркетинговых инструментов. И когда разрабатывается и выводится на рынок новый продукт, сначала в отделе маркетинга, а потом и на совете директоров принимается решение о создании брэнда, который будет помогать в продвижении товара. Разрабатывается дизайн упаковки, используется креативный подход рекламных агентств, размещается реклама на телевидении, радио и т.д. Сейчас компания - производитель пищевых продуктов, у которой нет брэнда, - не может считать себя конкурентоспособной и устойчивой. Наличие товарных марок - это не дань моде, а насущная необходимость, условие выживания.
В то же время наблюдается острый дефицит специалистов, способных эффективно разрабатывать брэнды и впоследствии успешно управлять ими. Зачастую брэнды создаются случайно, без какого-то единого плана, без специальной технологии. В результате в рекламе нашего товара мы видим совсем не то, что задумывалось вначале, и часто не можем ответить себе на вопрос, чем же наши товары отличаются от аналогов, производимых конкурентами. А если мы не знаем сами, то как же сможем донести нашу идею уникальности до массового потребителя?
На идентичность товаров разных производителей можно не обращать внимания до тех пор, пока на рынке не появляется новый игрок, который повышает цену на свою продукцию или "играет" в демпинг. Независимо от реализуемой им стратегии он получает прибыли, о которых мечтаем мы, и отвоевывает все большую и большую долю рынка.
Что делать в этой ситуации? Создавать брэнд!
Сегодня мы поговорим о том, как создать брэнд, и рассмотрим самую простую ситуацию, когда весь товар на рынке одинаковый и нет ни одного брэндированного продукта.
Возьмем для примера рынок хлеба. Мы будем представлять интересы крупного хлебозавода, в прошлом единственного производителя в регионе, а сейчас, на фоне растущей конкуренции, переживающего спад продаж.
Первое, что мы сделаем, - это выясним, с чем связана эта тенденция. Вариантов может быть несколько:


  • уменьшение употребления хлебобулочных изделий в данном регионе;
  • переключение потребителей на другие виды выпечки;
  • потребители воспринимают товар данного производителя как некачественный или слишком дорогой;
  • потребителю просто неудобно приобретать данный товар (например, если он продается только в небольшом количестве магазинов, расположенных на окраине города).

    По каждому из этих вариантов можно провести мини-расследование.
    Чтобы выяснить объемы потребления хлебобулочных изделий, достаточно обратиться в местные органы статистики, для всего остального необходимо собственное исследование. Вот перечень вопросов, на которые нам предстоит ответить:


  • какой хлеб и в каких количествах потребляется жителями региона, скажем, за неделю;
  • где этот хлеб чаще всего приобретается;
  • какой товар - наш или аналогичная продукция компаний-конкурентов - покажется потребителям более качественным при проведении анонимной дегустации, когда респонденты не знают, продукцию каких комбинатов они сравнивают, и не могут "подыграть" любимому заводу. При этом нужно учитывать и тот факт, что продукция поступает на стол к потребителю с пусть и незначительной, но задержкой и нужно сравнивать образцы одинаковой степени свежести.

    Допустим, после проведения исследований мы пришли к следующим выводам:


  • в данном регионе наблюдается рост уровня жизни населения, и в связи с этим сокращается среднедушевое потребление традиционных хлебобулочных изделий: в частности, покупатели переключаются на более дорогие сорта выпечки, чаще приобретают кондитерские изделия;
  • товар нашего хлебозавода доступен потребителю в 50% розничных точек, которые обычно используются для приобретения хлеба (это низкий показатель, и над ним можно начать работать еще во время разработки нашего нового брэнда);
  • хлеб является не основной, а скорее дополнительной покупкой, т.е., отправляясь в магазин, покупатель хочет приобрести не именно хлеб, а идет за мясом, сыром, овощами, выбирая хлеб в дополнение к ним;
  • на рынке традиционного хлеба нет более или менее сильных товарных марок; при выборе хлебобулочного изделия для покупателя важнее состав и предыдущий опыт потребления, чем марка завода-производителя;
  • цена на хлеб составляет менее 0,5% от среднедушевого дохода, а значит, покупатель не будет слишком чувствителен к цене;
  • наша продукция воспринимается потребителем как аналогичная по качеству товарам-конкурентов;
    женщины приобретают хлеб чаще мужчин.

    Поскольку все товары одинаковы, необходимо дифференцировать свой товар, наделить его уникальными качествами. Стратегий дифференциации всего две - это либо самые низкие цены на рынке, либо особенности, которые делают наш товар более привлекательным. Неценовые стратегии дифференциации, в свою очередь, представлены целым рядом направлений:
    - по функциональным характеристикам, т.е. тем особенным характеристикам, которые присущи именно нашему продукту. Например, наш хлеб может быть самым вкусным или иметь особый аромат и мягкость. В этом варианте дифференциации важно не разочаровать потребителя, необходимо адаптировать рецептуру для максимального соответствия товара заявленным характеристикам;
    - по выгодам, которые может предложить товар (например, экономичность);
    - по эмоциям, испытываемым потребителем. Такой вариант дифференциации чаще всего используется при работе с продуктом, в котором сложно подчеркивать вкус, например у водки, или же в ситуации, когда все функциональные характеристики уже заняты товарами-конкурентами. В дифференциации на основе эмоций хорошо то, что количество различных чувств и их комбинаций у человека бесконечно, а значит, и различных вариантов великое множество: выбирай - не хочу!
    - по ситуации использования. Данная дифференциация применима практически для любого пищевого продукта.
    Говоря о привлекательности товара, многие менеджеры вспоминают слово "качество". Давайте проверим эту дифференциацию на нашем товаре.
    Что такое качественный хлеб? Для кого-то это душистый мякиш, а кто-то наоборот любит хрустящую корочку. Или важен срок хранения продукта? Кто-то посчитает привлекательным такой хлеб, который содержит минимум консервантов и искусственных добавок. Технологи скажут нам, что совместить эти качества в одном продукте невозможно.
    Тогда что же такое качество? Соответствие рецептуре - безусловно, однако потребитель не интересуется технологией приготовления. Его волнуют только собственные ощущения и переживания. Значит, качество - это набор переживаний, необходимых данному конкретному потребителю, за это он и готов платить.
    Первым этапом создания брэнда и станет выяснение того, что же считают качеством наши покупатели.
    Начнем с проведения качественного исследования - "фокус-группы", для участия в которой пригласим от 3 до 8 потенциальных потребителей нашего продукта. Они должны быть из разных слоев населения, разного возраста и семейного положения. В ходе беседы с ними мы выясним, что они вкладывают в понятие "качественный хлеб"; каким мог бы быть хлеб их "мечты"; для чего они приобретают данный товар и как его используют; кто принимает решение о покупке и на какие характеристики товара при этом обращает внимание.
    Таких встреч должно быть несколько. Их количество определяется тем, когда последующие встречи уже не дают новой информации. Респонденты в каждой новой фокус-группе должны быть разными. Всю беседу необходимо записывать на видеопленку и анализировать совместно со специалистами по потребительскому поведению, психологами, маркетологами и, конечно, технологами нашего производства. Они помогут "внести практичность" в разработку стратегии брэнда, "рассчитать реальность" воплощения в жизнь мечты об идеальном продукте. Кроме того, технические специалисты, как правило, в курсе последних тенденций, и от них часто поступают ценные предложения, которые после незначительной обработки завоевывают лидерство на рынке.
    Одновременно с этим, брэнд-менеджер может понаблюдать за покупателями в магазинах. Наиболее информативными в этом случае оказываются супермаркеты и магазины самообслуживания. Что привлекает в упаковке? О чем говорят между собой покупатели, разглядывая тот или иной товар? Сколько времени длится процесс выбора? Эти факторы нужно тщательно анализировать, потому что каждая деталь может скрывать нашу будущую дополнительную прибыль.
    Почему же брэнд так привлекателен для нас как для производителей продуктов питания? У этого есть несколько причин.
    Во-первых, и это самое главное, мы можем назначить более высокую цену и при этом не будем зависеть от цен конкурентов.
    Во-вторых, наши новые продукты, которые мы будем выводить под тем же брэндом, потребуют гораздо меньше денег на продвижение. Фактически наш первый брэнд будет продавать не только себя, но и другие наши товары.
    В-третьих, нам будет легче удерживать постоянных потребителей и привлекать новых. Наши поставщики с большей готовностью будут предоставлять нам дополнительные скидки. Компания - обладатель сильного брэнда - более интересна с позиции объемов потребления комплектующих. Кроме того, упоминание ее как постоянного партнера повышает доверие к поставщику. Нам также будет легче устанавливать контакты с розничными сетями, мы будем иметь лучшие условия. Мы сможем с большей выгодой проводить совместные рекламные акции. Для хлеба это не слишком актуально, а вот для снэков совместные акции с раскрученными брэндами напитков приносят неплохую отдачу. Более того, мы сможем рассчитывать на лучшие условия у поставщиков капитала. Если компания заинтересована в акционировании, то на бирже за известный брэнд назначают большую цену. Кроме того, более низкая стоимость найма высококлассного персонала - вот то преимущество, которое не очевидно, но обладает существенной ценностью.
    Однако создать эффективный брэнд не так легко. И это требует определенных инвестиций. При этом если брэнд выстроен неправильно, то нет никакой надежды на возврат вложенных средств, а все вышеперечисленные выгоды останутся недоступными.

  • йУУМЕДПЧБОЙЕ БЗЕОФУФЧБ ТБГЙПОБМШОПЗП НБТЛЕФЙОЗБ "аРЙФЕТ"
         


     
     Логин:  Пароль:

    Публикации Публикации
    Российский конкурс «День пивовара»...
    Российский конкурс «День пивовара» выходит на международную арену 9-10 июня 2012 г. в Санкт-Петербурге состоится второй ежегодный...
    В Нижегородской области нашли...
    В Нижегородской области нашли некачественное молоко В ходе проведения систематического сбора информации было отобрано 28 проб...
    Молоко в России становится опасным...
    Молоко в России становится опасным продуктом Завышенные цены на молоко в России подталкивают предприятия к удешевлению...
    Россельхознадзор задержал в Приморье...
    Россельхознадзор задержал в Приморье свыше 90 тонн зараженного мяса Инспекторы Россельхознадзора задержали в порту Владивостока свыше 90 тонн...
    Россельхознадзор запретил ввоз...
    Россельхознадзор запретил ввоз египетского картофеля и овощей из Европы В России ввели запрет на поставку картофеля из Египта. Соответствующее...
    В Приморье бушует лесной пожар
    В Приморье бушует лесной пожар В Пожарском районе Приморья было зарегистрировано возгорание площадью 3...
    Медведев хочет возобновить экспорт...
    Медведев хочет возобновить экспорт зерна раньше Путина Россия может возобновить экспорт зерна уже в этом году, заявил президент...



    Warning: mysql_num_rows(): supplied argument is not a valid MySQL result resource in /home1/web/mnt/prompagesru/food/prnobj.php on line 50

    Warning: mysql_num_rows(): supplied argument is not a valid MySQL result resource in /home1/web/mnt/prompagesru/food/prnobj.php on line 58

     
    Информация
    Сервисы
    Off-лайн
    Prompages.ru – проект информационно-издательского холдинга M&T Consulting ltd.
    Prompages.ru в
         
    © 2003-2018 Prompages.ru, Inc
     
    Свидетельство о регистрации СМИ – Эл № ФС77-39591 от 22.04.2010 г. выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)