Рынок картофельного пюре быстрого приготовления Москвы и Санкт-Петербурга
Галина Барихина
Статья написана по результатам экспертного опроса участников рынка картофельного пюре быстрого приготовления, который был проведен агентством «Бизнес-Рейтинг» в ноябре 2004 года. Проект был посвящен анализу рынка картофельного пюре быстрого приготовления и продуктов быстрого приготовления в целом. Интервью о специфике, состоянии и тенденциях отрасли давали производители картофельного пюре быстрого приготовления, а также представители торговых компаний Москвы и Санкт-Петербурга, занимающихся оптовой продажей данного продукта. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА Рынок продуктов быстрого приготовления – достаточно плотный рынок, на котором уже не осталось «пустых мест» и идет жесткая конкурентная борьба между производителями. «Общая тенденция роста рынка продуктов быстрого приготовления связана с постоянно возрастающим темпом жизни населения, при котором все меньше времени остается на приготовление пищи», – отметил руководитель петербургской дистрибьюторской компании «Золотая середина» С. Сак. Высокую конкуренцию и «забитость рынка» подчеркивают менеджеры московской компании «Там-Там» и другие эксперты. М. Каплин, начальник отдела маркетинга торговой компании «Караван» (Москва), заметил, что темпы роста рынка продуктов быстрого приготовления в настоящее время существенно ниже, чем были пару лет назад. При этом сейчас производители предлагают более сложные продукты с различными добавками. М. Шеховцов, маркетолог компании «Акмалько» (Москва), отметил, что рынок продуктов быстрого приготовления – достаточно новый для России, его бурный рост пришелся на 1998 год, когда появились такие гиганты, как Nestle, и российские локальные компании. С 2000 года на рынок выходит научно-производственная корпорация «Быстров», которая начала активно развивать свой одноименный брэнд, предлагая широкий ассортимент каш быстрого приготовления. В это же время стали набирать силы локальные марки, производство продукции которых стали неспешно налаживать на местах. Сейчас федеральные брэнды вытесняют локальные марки, владельцы которых либо не умеют их продвигать, либо не имеют на это достаточных бюджетов вследствие небольших объемов продаж. Э. Мезенцев, руководитель отдела маркетинга торгового дома «Роллтон» (Москва), отмечает, что рынок продуктов быстрого приготовления состоит из нескольких сегментов, в том числе вермишели, каш, супов и бульонов, каждый из которых имеет свою специфику. Так, вермишелевый сектор практически не развивается, рынок картофельного пюре растет, в сегменте бульонов заметен спад. Рост популярности картофельного пюре по сравнению с продукцией остальных сегментов отметил также и эксперт из компании «Акмалько». Начальник отдела продаж ООО «До-Ин-То» (Москва), производителя продуктов быстрого приготовления марки «Спорт Фаворит», Л. Покровский заявил в ходе интервью, что рынок, особенно московский, крайне перегружен продукцией разных типов. К сожалению, это провоцирует появление, пусть и на непродолжительное время, продуктов низкого качества. О. Заварин, директор по развитию ООО «Компания «Ника-2000» (Москва), специализирующегося на выпуске картофельного пюре марки «Волшебный горшочек», акцентировал внимание на трех факторах, определяющих специфику рынка продуктов быстрого приготовления: офисах как основных потребителях подобной продукции, особенно в Москве, рынках, где также пользуются спросом продукты быстрого приготовления, и летнем (дачном) сезоне, когда потребление продуктов быстрого приготовления значительно возрастает. Брэнд-менеджер марки «Мивимекс» (ЗАО «Масан Рус Трейдинг», Москва) И. Цой также отметил, что в Москве продукты быстрого приготовления чаще используют в качестве «офисного перекуса» и здесь начинает входить в моду более дорогая и качественная продукция, в частности и быстрого приготовления, а в регионах потребители по-прежнему предпочитают более привычную пищу. Высокая конкуренция на рынке создает дополнительные сложности в продвижении продукта: у кого больше новинок, тот и выживает, подчеркивают эксперты. В условиях огромного выбора все больше возрастает значение качества продукции, тогда как цена уходит на второй план. Например, увеличивается спрос на такие продукты быстрого приготовления, как бизнес-ланчи и супы (борщ, харчо) высокого качества. С. Денисов из компании «Там-Там» назвал бизнес-ланчи перспективным направлением, по его мнению, «люди стали присматриваться к качеству продукта», но при этом на многое влияет реклама, особенно телевизионная, что подтверждается лидерством продукции марки «Роллтон», которая сейчас очень активно рекламируется. Отражение телевизионной рекламы на объемах продаж отметили в своих интервью практически все эксперты. По оценкам маркетолога ООО Т.Д. «Форио-Экспресс» (Санкт-Петербург) М. Коваль, рынок продуктов быстрого приготовления динамичен, находится в движении, на нем постоянно происходят «встряски». Продукты быстрого приготовления находят своего потребителя и входят в повседневную жизнь, развивается культура потребления. Начальник отдела продаж ООО «Орион-Компани» (Москва), занимающегося поставками картофельных хлопьев большинству московских производителей картофельного пюре быстрого приготовления, Н. Николаев охарактеризовал ситуацию на рынке с позиции своей деятельности: «С одной стороны, рынок динамично развивается в течение последних пяти лет и имеет хорошие перспективы развития в будущем. С другой стороны, отдельные компании испытывают застой, а у иных и вовсе просматривается спад. Динамичное развитие в отрасли картофельного пюре быстрого приготовления обусловлено, в первую очередь, перенесением в Россию производства такой продукции, что существенно снизило себестоимость конечного товара. Важным фактором также является пропаганда самой идеи быстрого питания. Немаловажную роль, кроме того, играет красочное и разнообразное оформление упаковки продукта. в настоящее время на рынке картофельного пюре наблюдаются следующие тенденции. 1. Все большее количество покупателей выбирают полуфабрикаты. Феномен роста связан с экономической стабильностью и ростом доходов населения, которое склоняется к покупке уже готовых к употреблению продуктов питания. Сокращается количество дачников в традиционном, «советском», понимании: теперь владельцы загородной недвижимости предпочитают разбивать разнообразные сады и парки на прилегающей к дому территории, а не засаживать ее картошкой. 2. Динамика, связанная с урожайностью картофеля: при хорошем урожае – более 30 млн тонн – эта составляющая будет играть на понижение. С другой стороны, при скромном урожае картофеля имеет место период ажиотажного спроса на картофельное пюре быстрого приготовления. Например, такой период пришелся на январь–май 2003 года после плохого урожая осени 2002-го. Кроме того, нельзя забывать факторы, влияющие на отечественную экономику в целом: «черный вторник», памятный всем август 1998 года, который, кстати, кардинально сократил поставки картофельного пюре из дальнего зарубежья и дал толчок производству картофельного пюре в России. Поэтому нет ничего удивительного в том, что многие компании начали заниматься выпуском картофельного пюре после 1998 года, а известные импортные торговые марки открыли производство в России. 3. Если говорить о конечном продукте – картофельном пюре быстрого приготовления, то 95% этой продукции сейчас выпускается в России. В то же время 95% картофельных хлопьев, используемых для производства пюре, – импортное сырье. В качестве причин такого положения можно назвать следующие факторы: российские компании не могут получить должное качество сырья, а также «поделить» доставшуюся в виде оборудования и ресурсов собственность. Уже закрылись такие заводы, как ООО «Мордовский картофель» (Мордовия), «Картофель» (Марий Эл). Большие трудности испытывают ООО «Агротерра» (Рязанская область) и ОАО «Мивок» (г. Воронеж). В рабочем состоянии находятся только белорусские заводы: УП «Сольский овощесушильный завод» (Гродненская область), ОАО «Машпищепрод» (Минская область) и некоторые другие». Эксперт из торговой компании «КТК» (Москва) также отмечает, что «на российском рынке присутствуют в основном европейские картофельные хлопья, в том числе польские, а также белорусские. Белорусские хлопья используются в производстве чипсов и снэковой продукции, польские идут в основном в фаст-фуд и на добавки, а европейские хлопья используются при производстве продуктов быстрого приготовления». С такими оценками соглашаются большинство экспертов: доля импортных хлопьев при производстве картофельного пюре составляет, по результатам опроса, от 50 до 95%. Наиболее часто встречающийся диапазон – 70–80%. Эксперты согласились и с тем, что импорт готовой продукции в Россию незначителен – не более 5–15%, а стоимость, как и качество импортного пюре быстрого приготовления, значительно выше, чем у продукции отечественных марок. Многие производители и оптовики картофельного пюре констатируют рост продаж весной и в начале лета, т.е. примерно в период с апреля по июнь, что связано с дачным сезоном и временем созревания картошки. Осенью – с августа (иногда июля) по ноябрь – отмечается спад активности. Кроме того, некоторые эксперты сказали, что зимой объем производства и продаж сокращается, однако часть участников опроса отметила рост данных показателей в этот период. В ходе исследования экспертам было предложено охарактеризовать состояние отрасли картофельного пюре быстрого приготовления со следующими возможными вариантами оценок: - рост, быстрое развитие; - подъем, незначительный рост; - застой; - тенденция к спаду; - спад. Более половины всех ответивших на вопрос о состоянии отрасли экспертов, в том числе представители компаний «Роллтон», «Акмалько» и «Анаком», придерживаются варианта ответа – «подъем, незначительный рост». Это выражается в появлении новых вариантов упаковки, такой как стаканы, пакеты, шоу-боксы, в новых маркетинговых концепциях, в повышении запросов потребителей. Подъем отрасли объясняется ускоряющимся темпом жизни россиян, в результате чего растет потребление продуктов быстрого приготовления в целом и картофельного пюре в частности. Незначительное увеличение связано с тем, что период бурного роста уже прошел, рынок поделен между игроками и перенасыщен подобной продукцией. Меньшее число экспертов, среди которых сотрудники компаний «КТК», «Караван», «Масан Рус Трейдинг» и некоторых других, считают, что в настоящее время на рынке картофельного пюре быстрого приготовления наблюдается «рост и быстрое развитие». Остальные участники опроса склоняются к тому, что рассматриваемая отрасль находится в стадии застоя, который объясняется насыщением рынка и невозможностью выхода для новых марок. Например, представители компании «Европек» (Санкт-Петербург) подчеркнули, что рынок картофельного пюре уже сформировался, основные игроки определены и развитие возможно только за счет вывода на рынок новых продуктов, чему в свою очередь препятствует отсутствие свободных ниш в сегменте. Следовательно, вполне вероятна ситуация стагнации, а «объемы могут подрасти только за счет регионов».
Свидетельство о регистрации СМИ – Эл № ФС77-39591 от 22.04.2010 г. выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
