Маркетинг

Последнее глобальное исследование выявило, что соевые напитки и питьевые йогурты, в очередной раз, входят в число наиболее быстрорастущих категорий. Наиболее высокие темпы роста демонстрируют небольшие по емкости и наименее развитые рынки.
Продовольственные товары, соответствующие предписаниям диет, полезных для здоровья, способствующие потере веса и вписывающиеся в ускоренный ритм современной жизни, входят в число наиболее быстрорастущих категорий на мировом рынке. Об этом свидетельствуют результаты последнего глобального исследования ACNielsen, ведущего поставщика информации о потребительском поведении и ситуации на товарных рынках.
Последний отчет ACNielsen из серии Executive News, «Что происходит на мировом рынке - Тенденции развития продовольственного рынка 2004» показывает, что из семи категорий с двузначным темпом роста продаж за последний год пять категорий предоставляли выгоды, связанные с пользой для здоровья и потерей веса (см. Таблицу 1). Причем наиболее динамично развивающиеся в 2004 г. категории - соевые напитки (+31%) и питьевые йогурты (+19%) – входили в число быстрорастущих и по результатам исследования 2002 г.
"Как видно из нашего исследования, потребители всего мира озабочены сейчас своим здоровьем и соблюдением диет, что, в частности, обусловлено повышенным вниманием СМИ к таким проблемам, как ожирение и диабет”, - отмечает Джейн Перрин, генеральный директор подразделения глобальных исследованийACNielsen и автор отчета. “Это свидетельствует о том, что те игроки продовольственного рынка, которые продвигают на рынок продукты, полезные для здоровья, и, в то же время, удовлетворяющие потребительским запросам в отношении вкусовых качеств и удобства, могут рассчитывать на благосклонность рынка.”
Таблица 1 – Наиболее динамично развивающиеся продовольственные категории (из них восемь фигурировали в рейтинге отчета ACNielsen из серии «Executive News» как в 2002, так и в 2004 г.)

Сиюминутное увлечение или долгосрочные лидеры?
По результатам более глубокого анализа динамики розничных продаж продовольственных товаров стало очевидным, что интерес потребителей к диетам с высоким содержанием белков и низким содержанием углеводов, особенно на наиболее развитых рынках, стал ключевым фактором развития категорий. Во многих странах популярность этих диет отразилась на росте продаж ряда категорий и спаде продаж других. Например, розничные продажи яиц выросли на мировом рынке на 16%, тогда как ни в одной из десяти категорий группы “несладкие углеводные изделия” стоимостной оборот не увеличился более, чем на 4%.
«Вопрос состоит в том, образует ли феномен низкоуглеводного рациона питания значимую нишу в ряде продовольственных категорий, или же это окажется преходящим увлечением», - говорит г-жа Перрин. «Например, в США, где данный феномен был инициирован, уже отмечается некоторое охлаждение интереса к продуктам с низким содержанием углеводов»,- отмечает Джейн Перрин.
Одна бывшая «звездная» категория, которая, похоже, отходит в тень, это слабоалкогольные коктейли. В 2002 г. они представляли собой одну из наиболее динамичных категорий на мировом рынке с темпом роста продаж на уровне +33%. В 2004 г. прирост стоимостного оборота категории составил лишь +2%, и, в результате, она уже не вошла в число лидеров.
“Продуктовые новинки могут вызывать всплески продаж, поскольку происходят пробные покупки, но только те нововведения, которые отвечают устойчивым запросам потребителей, особенно в отношении здоровья и удобства, будут успешными в долгосрочной перспективе”, - объясняет г-жа Перрин.
Продуктовые категории, которые, по всей видимости, отвечают этим запросам, включают в себя питьевые йогурты (+19%), свежие готовые к употреблению салаты (+8%) и бутилированную воду (+6%). Каждая из них вошла в число наиболее динамичных категорий по результатам исследования как 2002, так и 2004 г.
Более высокие темпы роста продаж зафиксированы на наименее развитых рынках
В целом, темп роста продаж 89 категорий в 59 странах, исследованных компанией ACNielsen, составил +4%. Этот относительно низкий уровень был, в значительной мере, обусловлен медленным ростом наиболее емких и развитых рынков в Европе (+2%) и Северной Америке (+4%).
Рост был более существенным в отдельных не таких емких и менее развитых экономических регионах. На Развивающихся Рынках (см. Таблицу 2 для списка стран), общий темп роста продаж составил +10%, причем более трети (34 из 89) рассмотренных продовольственных категорий демонстрировали двузначный темп роста. Например, продажи батончиков со злаками/мюсли/кусочками фруктов выросли в этом регионе на 47%, что было связано с запусками новых продуктов категории в странах Восточной Европе.
В России, аналогично мировым тенденциям, активно развиваются как целые категории, ассоциируемые в глазах потребителей со здоровым образом жизни (напр., соки, минеральная вода), так и отдельные «полезные для здоровья» ниши в рамках отдельных категорий (напр., молочные продукты с био- и прочими полезными для здоровья добавками, зеленый чай). Кроме того, прослеживается тенденция по усовершенствованию ассортимента путем вывода на рынок новых продуктовых формул (напр., готовые к употреблению супы), новых типов упаковки, более легких в пользовании, что соответствует потребности рынка в удобстве.
“Если огромный потенциал вышеназванных развивающихся рынков не будет учитываться в стратегиях развития глобальных компаний, они рискуют остаться позади своих конкурентов”, - отмечает г-жа Перрин.
Методология
Выводы исследования основаны на данных о розничных продажах 89 категорий в 59 странах, охватывающих Азиатско-Тихоокеанский Регион, Регион Развивающихся Рынков, Европу, Латинскую Америку и Северную Америку (см. Таблицу 2), которые составляют более 93% мирового ВВП и более 77% населения мира. Информация собиралась в течение 12 месяцев, заканчивая июлем 2004 г., и сопоставлялась с предыдущим 12-месячным периодом.
Таблица 2 - Список стран, включенных в исследование